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72小时卖了500万,这本日历背后有什么秘密

2016-12-2336氪



将一款传统产品中的关键元素进行提炼和改造,以新媒体和社群的方式加以传播和运营, 就可能让它重新焕发生机和活力。




文 | 冯颖(果壳网市场部负责人)


 

10月17日凌晨,果壳物种日历悄然上架。早上八点半推出的微信“2017年日历来啦!” 瞬间突破十万加阅读。当晚九点,姬十三晒出朋友圈“已经卖出四万册了!”72小时后,首批日历创造了五百多万的销售额,开始加印。

 

作为日历市场的老“玩家”,这已经是物种日历走过的第三个年头。年末日历市场,呈现一派火爆景象:据不完全统计,市面上同类产品已过百家,其中超过70%都是今年刚刚推出的。

 


 

日历有着售卖周期短、时效性强的特点,一款文创品,能卖到这个量级,其意义绝不仅限于打造了一个爆款,更在于验证了一种思路的可行:


将一款传统产品中的关键元素进行提炼和改造,以新媒体和社群的方式加以传播和运营, 就可能让它重新焕发生机和活力。




红极一时的畅销书《蓝海战略》,曾讲过一个太阳马戏团的故事:通过砍掉高成本高争议的动物演员和马戏明星们,马戏团将儿童受众转为成人市场,并通过打造极致的多感官体验,逐步成为了“历史上最赚钱的”马戏团。

 

我们对传统日历所进行的一系列升级改造,也无心耦合了书里提到的方法论:

 

1. 砍掉传统产品中性价比不高的要素,保留有核心价值的元素


传统日历的缺陷在于:作为工具,它已被无处不在的电子时间所取代。而其优势则在于:它是人与时间关系的承载、代表着一种传统的生活方式。 传统日历里“每日一撕”这个记录时间的经典动作,是用户和产品间最简单、极富价值潜力的交互。

 

2. 放大核心元素,打造丰富的体验


按照传统,日历的每个日期对应一个物种。同时强化“每日一撕”这个核心要素:设计了便于手撕的锯齿,并在每个日期背面印制二维码。

 

3. 搭建相关社群,增加交互频次,建立产品与社群的多元联系


用户在购买物种日历后,用手机扫码,获得当天的物种文章。传统日历和用户每年只发生一次交集;而物种日历则把互动频次提升至每天,同时以社群为基础提供各种互动形式。

 

4. 通过强社群运营提高黏度


我们早期产品形式里的差异,很快都被市场效仿了:比如撕页式设计、支撑背板、扫码看文章 。但通过社群互动和两年来作者群、粉丝群及自然类公众号沉淀的近百万粉丝,筑起了真正门槛。


沉淀下来的粉丝和粉丝行为,才真正筑起了门槛。

 

5. 品牌化经营


打造出畅销品后,产品畅销很可能只有短期热度,后期要通过一系列公关、市场及合作手段,强化产品的品牌。如果条件允许的话,还可尝试将品牌IP化。



产品改造的目标是提供给用户“前所未有”的体验

 

约瑟夫·派恩在《体验经济》中曾提到,很多时候“产品可加工、商品有形态、而体验是难忘的…体验营销的核心在于如何管理用户们的情感、感受与认知…应将每一次与客户接触的点都做成一次难忘的体验”。


日历产品升级改造的核心目标,其实是打造新鲜的“用户体验”。

 

传统日历带来的体验是非常有限的:它始终作为工具存在,人们只有需要时才会去翻看——这个单一的工具属性,让它在电子化时代很容易被淘汰。但这里的一个要点在于:如果还对原来的用户进行产品改造,用处是不大的,因为他们就是把日历作为工具。

 

因而我们的新日历从一开始就从传统家庭使用者,转向更富审美趣味、更具消费力、并愿意为“相同价值观”买单的青年群体。

 

外形上日历用了当时市场上相对少见、但年轻人很欢迎的淡彩手绘插图,定下了“文艺”“年轻”的格调。


再用二维码把日历、内容和用户的好奇心三者进行连接,并从一开始就注重培养用户的习惯:用户通过扫码看当日物种文章,文章只会在当天发出,公众号内文章的发送时间也固定在午夜十二点。符合年轻用户们的实际生活场景,贴合了他们需要陪伴和消遣的午夜心态,逐渐形成了心灵上的依赖。

 

日历在整个过程中就像是线索,而日历团队其实会花费大量的心思在社群里做文章,发起各种各样好玩的互动和活动:用户不只是被动地接受内容,而是和KOL之间、用户和用户之间发生各种关联。

 

日历的作者往往是“自然”小组的KOL,用户可在小组里和他们互动。铁杆粉们还会给这些作者起外号,比如史军老师被称为“科普作家中的白居易”,而夫妻档作者鹰之舞和红嘴蓝鹊被粉丝调侃通过文字秀恩爱。


物种日历还做过活动,让同一地区的粉丝们配对成功,被粉丝们戏称为“上果壳,相亲快”,其背后原因其实是这群人的基本价值观和兴趣点极其相似。


去年,物种日历发起过一次活动:“白带鱼灵魂画手大赛”,几天内便收到了几百张高质量作品,再由粉丝们投票产生第一名后,获奖作品“白带鱼力士”被批量做成T恤,在“物种日历”的粉丝中又引发了一轮抢购小高潮。

 

这些都是在提供各种新奇好玩的体验:开始都是日历团队策划、推动,但接下来用户就自发组织活动。从第二年开始,每年都有铁杆粉在贴吧、豆瓣小组、微博上发起下一年物种日历主题的投票,号召大家头脑风暴并投票表决。很多人以为是官方行为,其实完全是热心网友自发。

 

社群运营的一个结果是:我们不但拥有了一批日历购买者,还缔造了微信公众号自然分类下的第一大社群。这个社群的用户天然具有好奇心旺盛、爱分享、热爱向周围人传播自己的学识等这样一些特点,所以会经常出现一个人同时购买多件产品、用于馈赠亲朋好友的情况。2016年的淘宝店的后台数据显示,有近60%的用户同时购买了2本或2本以上日历。这些用户其实是用日历传递自己的生活态度,从而帮日历脱离了单纯的工具属性。

 

 产品的“匠人精神”不单指工艺层面,更重要的是“专业精神”

 

这两年做实体产品的都喜欢强调“匠心”。我们刚开始对“匠心”理解得很简单,无非精美插图、翔实内容、和优良质地。但我们很快就发现 “匠人精神”绝不仅体现在产品的物质层面上——好产品没有什么“一劳永逸”的亮点,只有无穷无尽的用心细节。

 

第一年日历里有个“树麻雀”。左图是初稿,虽然足够精美,但专家一审核,就发现了“不下五处错误”:


尾巴走向;爪子抓握树枝形态;身体足部颜色;整体体态和足部站立姿势…

 

画师在专家指导下进行了反反复复地改动、在颜色、体态上不断和微调,才修改成右图里完全正确的方式。




再比如画师画还有物种“水葫芦”,初稿是左边的“粉紫色”,这个颜色不够精确,因此日历团队除了保证画师使用正确的“淡紫色”,还在后续一系列生产中严格把控和校调,才保证了最后成品中的水葫芦是正确颜色。

 


 做产品时这种“较真儿”也反过来给这个产品带来了许多意外的“惊喜”。

 

第一次推出日历时,当时果壳只低调地发了一条微博,连微信都没发,却在自然科普圈里掀起了不小的波澜。


大家看到东西后的一致反应是“难得那么多细节上 都做得如此用心!”。接着就是许多人主动请缨加入创作团队、自发在社交渠道上传播,自愿“背书。”还有些重量级的专家学者辗转捎话说“希望以后能合作”。

 

所以产品里那种难以描述的“好”,和无孔不入的“科学精神”,其实是日历团队的“较真”。

 

运营好KOL社群,至关重要

 

做产品的“较真儿”精神,其实很难通过自下而上的要求获得。许多成功的产品都会有属于自己的独特气质,这些独特气质,实际是蕴藏在产品背后的“人的气质”。

 

物种日历背后有一个完整团队,包括产品负责人、编辑、运营、市场、店铺小二等。


大部分人都是科学背景出身:植物学、动物学、农学、园艺学的…


对日历这件事的热爱和较真儿,和他们在生活中呈现的精神面貌是一致的。既有他们对自然这件事的好奇心和分子精神,也有他们在学校、研究机构里培养出的严谨致学态度。


更重要的是,这种科学素养和气质,能让整个团队更好地去和们沟通,进行KOL作者社群的建设和运营。因为之间有共同的知识基础和价值观。

 

 物种日历的创作模式,和传统日历也非常不同。


传统模式下,编辑是主导,作者处于从属的“写手”地位,一本日历一到两个作者就足够了。而物种日历背后有个几十倍体量的“作者天团”,采取的是“作者认领”制。这些作者本身就是自然科普圈里的KOL,比如“无穷小亮”、“进击的多肉”“余天一”“萨尔茨堡的鱼”“瘦驼”等,遇到有意思的物种,还会出现作者相互竞争的情形,极大激发了大家的创作欲和分享热情。

 

维护这样一个数量庞大、且个性不同的作者群,其实比传统模式复杂很多,但产出的东西却更有价值,可以极大丰富用户们阅读体验。

 

比如有个作者叫飘飘写“蔓越莓”时,详细描述了农民们如何通过水淹法采摘果实。这源于她在康奈尔大学就读时的经历。


还有一个“少数派”的文科作者李子,她在文章的科学性上并不比其他作者差,同时擅长讲述水稻、鹰嘴豆这些农作物背后的历史、文化演进地图,因为毕业于是北大国际政治系。

 

再比如专写“虫子”的作者“深山虫吟”,在美国攻读昆虫学博士。物种日历有过一个“蟑螂周”,一周七天都讲蟑螂。很多作者不愿意写,但深山虫吟写得特别有意思,因为他本人在生活中就对“蟑螂”的强大生命力充满了好奇和研究欲,自己还养过多种蟑螂。蟑螂周开始的时候,很多用户向后台投诉不要讲蟑螂;结果蟑螂周结束后,这波用户又向后台发来信息,要求多讲讲蟑螂,觉得“既可怕,又好玩。”

 

一款已经“互联网化”的产品,运营好KOL社群是极其重要的。而对产品的“匠心”,其本质其实是对“专业的精神”的追求,以及对专业人士的尊重、肯定和经营。

 

农民收获蔓越莓

 

 启示

 

虽然今天的很多互联网产品,已谈不上什么“高科技”,但推动互联网公司前进的动力,仍然是不断的创新。


德鲁克曾在其《创新与企业家精神》书中阐述过他对创新的独特观点:


“有效的创新往往始于细微之处,并不宏大,只是努力做一件具体的事而已。例如只是试图将相同数量的火柴装入火柴盒里…创新最好能从小规模开始——少量资金、少量人手,针对有限的小市场,并一开始就以在小市场中获得领导地位为目标…反而宏伟的创意、旨在’掀起一场工业革命’的计划,却经常沦为空想。”

 

这个观点依然有效。近年来的许多成功流行的产品,就其本质而言并不“新鲜”。往往通过放大核心价值,和提供更优的用户体验来焕然一新,再造辉煌。


比如苹果的iPod,重新定义了MP3播放器;乐高用“建筑大师”套系,把传统的儿童积木进行了“艺术化”的定位;还有近年来深受女性追捧的气垫BB霜,通过一个简单的气垫海绵装置,便打败了普通粉底液和BB霜,创造了一波又一波的销量奇迹。

 

今年一个有趣的现象是:除了果壳在做日历外,豆瓣也推出了自己的“电影生活日历”,而知乎则推出了品牌吉祥物有关“刘看山2017月历”。

 

日历产品对于各自在内容领域深耕多年、又常被业界戏称为“三大变现难题”的公司而言,或许意义不同:有的是在尝试内容变现、有的作为品牌延伸、还有的其实在做社群强化——但这都反映出即便是最习以为常的传统产品,在经历了互联网化的改造后,仍有可能可承载更大的价值。


而如何从旧的产品形态中提炼有价值的元素、从用户实际的生活场景进行思考,在不断迭代的科技时代去改造习以为常的产品、并提供全新体验,对所有互联网时代的参与者,都是一个更值得思考的命题。

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