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优酷换了新logo,它想做的事一句话说不完 | 大公司新战略

2016-12-2236氪



换logo换slogan换新战略,优酷在下一盘很大的棋。




文 | 王雷柏

编辑 | 方婷


一家创立10年的互联网公司,要怎样才能让用户觉得不老气?

一个更明亮简洁的logo设计成为了优酷的答案。同时,“这世界真酷”取代“世界都在看”,成为了优酷新的slogan,它正尝试向外传递全新形象。

优酷到了不变不行的时候,logo的变化是一个信号,既代表着市场营销出身的新任CEO杨伟东的个人风格,也意味着优酷要在公司战略上调转方向。

CNNIC今年7月发布的报告显示,网络视频用户规模达到5.14亿,但网络视频用户使用率为72.4%,较2015年底出现下滑。视频网站面临着“新常态”的压力,在增量不足的情况下竞争的激烈程度将甚于以往。

作为视频网站的前辈,电视台间的竞争也曾经历过这样混沌的局面。当受众规模经历快速增长,卫视间陷入摸不清方向的混乱厮杀时,湖南卫视率先提出了“快乐中国”的口号,由此形成清晰的定位,并针对性地推出专注年轻人市场的节目内容,随后牢牢锁定卫视第一梯队的位置。

眼下,优酷做的正是类似的事情。从“世界都在看”到“这世界真酷”,优酷不再追求内容的大而全。这种改变已经成为视频行业的趋势,腾讯视频也刚于一个月前完成从“视全视美”到“不负好时光”的品牌升级。

略微不同的是,优酷向外传播这次改变的决心更大。它不仅进行了大量的自媒体投放,更与众多品牌进行了联合营销,合作对象包括了淘宝、天猫、微博、虾米音乐、蚂蚁金服等30多个品牌,大都来自阿里系。


之所以做出深耕细分市场的改变,源于版权价格的高涨,视频网站无法覆盖所有优质内容,成本限定下必然要对内容进行取舍。“我们做了一些选择,有些剧不要做,哪怕它真的是不错。比如盗墓类的,我们也不要做这种类型了。”杨振说,他是新任大优酷事业群高级副总裁,80后,曾经担任过百事(中国)的市场总监。

与此同时,年轻人已经成为视频网站的主力消费人群。艺恩的数据显示视频网站的付费用户中35岁以上的消费者仅占1%。目前视频网站的主要收入来自于前端广告收入与后端会员收入两块,爱奇艺CEO龚宇月初曾表示今年100亿收入中只有一半来自广告收入,这迫使优酷需要加快年轻化的步伐。

即使是优酷高度依赖的广告收入,用户结构的年轻化程度也决定了广告主的投放意愿。毕竟对于企业而言,年轻人仍然是驱动消费的关键群体。

但年轻化这块细分市场,竞争已经足够激烈,爱奇艺和腾讯视频在这里已深耕多时。不过这两家网站“悦享品质”和“不负好时光”的定位并没有“这世界真酷”来得清晰。一个精准的slogan——譬如可口可乐沿用七年的“Open Happiness(畅爽开怀)”——能带来更多可延展的诠释空间,也能够让后续的营销活动更具吸引力。

只是对用户来说,大概除了可乐和球鞋之外,其它产品,比如视频网站的slogan和logo并不会让他们多看几眼。杨振对这一点有着清晰地认识:“我们换了个logo或者slogan,用户不会在乎的。他们觉得这个东西是一个好的体验,在这里有一些有意思的惊喜和沉淀,才会形成品牌。”

杨伟东说视频网站正进入巷战阶段,突出品牌大概也是贴身肉搏的一种。马拉松才刚刚跑到三分之一,在惊喜和沉淀上,视频网站用了十年,好像从来都没有分出个持久的第一。

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