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美式性感少女不受欢迎了吗?American Apparel 退出中国

2016-12-16外滩画报

我的同事艾斯塔几天前去北京出差,想起不久前看到的 American Apparel(下文中简称 AA)要倒闭的消息,我便想让她帮忙买一条 AA 的裙子。


结果就在前天,她发给我一张 AA 三里屯店铺已经搬空的照片,并带来了一个悲伤的消息——中国地区最后的两家 AA 门店将于 12 月底彻底停止营业,这标志着 AA 将彻底退出中国市场。


拆迁中的 AA 北京三里屯店铺(摄影:艾斯塔)


提起 AA 你想到什么?短紧小的纯色露肩上衣、五颜六色的打底裤和丝袜、还是淘宝上铺天盖地的“晚晚同款”?印象当中穿着 AA 的姑娘一定是自信活泼,红唇鲜艳,知道自己想要什么的那一种。青年文化之声 VICE 在一篇关于 AA 退出中国的文章中,有句话挺有意思:


“这 8 年里有多少中国女孩穿上了 AA,又有多少男孩上了穿 AA 的女孩,洛杉矶都不会知道。”




8 年过去了,穿着 AA 的女孩儿们长大了,AA 在中国的时代也已落幕,不知这股性感风潮还能否卷土重来?


AA 走红的这些年:成也性感,败也性感


1989 年,加拿大人 Dov Charney 在洛杉矶开出了自己的乐队纪念T恤店,这就是后来 AA 的雏形。2003 年,Dov 将门店转型为男女成衣制造,并扩大了位于洛杉矶的工厂,虽然价格比其他成衣贵将近一倍,但依旧吸引了当时青少年们的眼球——比主打“Made in USA”的产品更加著名的,是 AA 的“软色情”广告。




作为定位为“青少年服饰”的品牌,Dov 深谙少男少女们青春期里无处安放的荷尔蒙,虽然主要销售的是基本款,但每件衣服无一不是“短紧小”的风格,广告片更是张张热情大胆,屡次遭到保守派人士的抵制。



露脐上衣、高腰短裙、荧光色的 disco leggings,恰到好处勾勒出绝对领域的长筒袜,还有性感丰满的非专业模特。真正的粉丝,就算是只看到这些妖娆的,未经过度磨皮和精修的广告片,也能认出这就是她们熟悉的那个 AA。


某种程度上来讲,“软色情”广告成就了 AA 的辉煌,也让它多次陷入僵局。2010 年开始,AA 开始出现销售亏损,欠下逾 2 亿美元的债务,2013 年起开始依靠贷款运营;2014 年 6 月,AA 炒掉了涉嫌性丑闻的创始人 Dov Charney,并且任命了首位女性 CEO Paula Schneider。后者表示希望可以重塑品牌风格,特别是减小“广告画面过于性感”的争议。同时也通过关闭 200 多家亏损店铺,裁员等措施,希望扭转颓势。


被封杀的“回归校园”主题广告


同年,AA 一组“回归校园”主题的广告被英国广告标准管理局封杀,广告画面中的女孩弯下腰,露出了她穿在校园风格百褶裙下的内裤。2015 年,AA 又因为太出位而吸引来了有关部门的目光——原因是穿着印花丁字连体衣的模特看起来实在太像未成年,有涉嫌“儿童色情”的嫌疑。


AA 2015 年被封杀的广告,因为模特看起来太像未成年儿童


今年 10 月,上任仅 2 年的 Paula Schneider 宣布辞职,这一年来她未能挽救每况愈下的业绩,并第二次为 AA 申请了破产保护。与此同时,AA 在美国 Garden Grove、South Gate 和洛杉矶的工厂将于明年一月初关闭,对当地本就成本高昂的服装制造业造成冲击。据悉,AA 此番关闭了美国地区之外约 80 家店及网上商城,也就是说,以后只有在美国才能买到 AA 了。


盲目扩张的店铺,性感出位的营销,“玩脱了”的 AA 最终砸在了自己手里,下个月将举行破产拍卖,加拿大服装制造商 Gildan Activewear 被认为是最有可能接盘 AA 的买家之一。


在中国的 8 年,AA 带来了什么?


2008 年,AA 第一次来到中国,在三里屯那里花园开出全国第一家店铺。之后更是在芳草地购物中心开出了全球最大的门店,8 年间,AA 分别在上海、大连、深圳等地开店,为中国消费者们带来性感奔放的“美国制造”服饰。




尽管屡屡被吐槽价格贵,不打折,AA 还是成为了购物中心里年轻有料姑娘们的聚集地——当然,也有不少小姑娘是冲着“晚晚同款”而来的,这位在豆瓣上走红的美人曾经 po 过无数自己穿着 AA 衣服鞋子的照片,直接带红了这个品牌,也带来了某宝上铺天盖地,价格仅需正价十分之一的仿款。


豆瓣红人晚晚的 AA 同款,吸引小姑娘们跟风购买


“外来的和尚难念经”,同样退出中国的“洋品牌”还有今年 6 月因连年亏损,黯然退出的英国时尚电商 ASOS,就在一个多月前,英国百货公司马莎百货也宣布将关闭实体店,退出中国市场。


一个月过去了,马莎的店还开得好好的,AA 却以极快的速度关闭了中国地区的最后两家店铺,不声不响地与一批人的青春道了别。大连、深圳等主要城市的店铺早已关闭,原先在上海大悦城的店铺也于去年 7 月撤柜,那时候全场 1 折的折扣几乎轰动了整个朋友圈。

2015 年 7 月,AA 上海大悦城店宣布撤柜,引发抢购


12 月 12 日,三里屯那里花园的 AA 店铺已经清空所有店面服装,曾经是全球最大门店的芳草地店,所有商品都标上了 2.5 折-5 折的超级低价,姿态撩人的假人模特们被扒光衣服堆在角落,等待着它们的会是什么?




和 AA 的衣服同样吸引我前去购买的,是那些永远描着红唇,精力充沛,勇于展示自己身体美好曲线的店员,她(他)们身上往往也穿着当季的主推款式,常常受到不少的询问。在 AA 网站的模特当中,也有很多是他们自己的店员。



后来我毕业了,收起了衣橱里的小伞裙和紧身 leggings,只留下几件稍稍收起性感的款式。但每次出国或是去北京出差时,还是会到 AA 的店里转一转,看看店里试穿衣服的半大少女们和陪她们一起来的,满脸稚嫩的男友。想想自己穿着 AA 出去撒欢儿的学生时代,啊!仿佛昨天一般。


虽然腰围会变粗,屁股会下垂,可是对美好身体的向往与渴望,大概一百年也不会变吧。

文 编辑 _ 萌不浪  特别协力 _ fuyi  图 _ 来自网络

以上内容来自「外滩时尚」(微信号:bund-style)

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