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从三流品牌到行业第一,它只用了这么一招……

2016-12-14销售与管理

文/于建民 销售与管理(ID:Marketing360)专家作者,《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者,产业观察家、资深营销管理专家。

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成为行业第一,几乎是每个企业都有的梦想!


但是,对于多数企业而言,却几乎又是个遥不可及的梦想!


而这个品牌,通过依照,短时内,就从行业三流品牌,一跃成为了行业第一!成功登上巅峰,成为行业王者!



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▎从三流品牌,一跃成为行业第一


它短时间,就从三线品牌,一跃成为第一!

位列营销史上的奇迹之一!


这个啤酒,曾是美国上世纪美国卖的最好的啤酒,但在它成为美国卖的最好的啤酒之前,它在美国的排名只是第五位,基本属于一个位居二、三线的产品。


与第一无缘,与前三无缘,基本上在业内处于不太乐观的形势中,且当时啤酒大战极为激烈,企业苦不堪言,却没有办法摆脱激烈竞争!


这和当下很多行业的竞争极为相似!


但是,在个操盘手的出色运作下,它竟短时间内迅速超越对手,就成了行业第一,成为美国卖的最好的酒。


它的运作,创造了营销上的一个奇迹!更成为一个商业经典案例!


这个啤酒,就是喜力滋啤酒!它是如何做到的?



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▎从三流品牌飙升至第一,秘诀是什么?

    

在那场激烈的啤酒大战中,喜力滋啤酒是如何胜出的?秘诀是什么?


奇迹背后秘诀:

成功的广告大战!充满销售力的广告诉求!

超越对手,秒杀消费者


喜力滋啤酒的广告操盘手,是著名的广告大师、现代广告奠基人克劳德·霍普金斯。


他是广告硬销派的代表,即他主张广告一定要有很强的销售力,否则就视为无效。


换句话说,他的主张广告一定要促使卖货,让消费者感兴趣、乃至于疯狂,否则就没有效果,就是不合格的销售,他总是习惯用各种充满吸引力、诱惑力的诉求,说服消费者,让消费者行动!


结果,他在这场啤酒大战中,他是如何做到通过广告大战,超越对手、秒杀消费者的?


1、对手怎么做的?

——缺乏吸引力,无法触动消费者


当时美国啤酒“纯啤酒”大战中,几乎每个啤酒公司都宣称自己是纯啤酒,他们能做的是在广告中把“纯”字写的特别大,甚至后来用两页来写这个纯字。


但这些对消费者都毫无意义,没有吸引、说服消费者,根本无法触动消费者!也无法吸引消费者!


用克劳德·霍普金斯的话说“这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹”。


2、霍普金斯怎么做的?

——他用超级诱惑,超越对手、秒杀消费者!


克劳德·霍普金斯主张广告要有销售力,换句话说,一定要有对消费者的杀伤力!


在喜力滋啤酒的广告中,霍普金斯讲述了大量的事实,证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独特。


如:1、喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水,


2、喜力滋啤酒的酵母是经过1018次试验,具有独特风味的酵母,


3、喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒

…………等等。



这则广告,一下子就让喜力滋啤酒胜出!


一方面,它一下子就把喜力滋啤酒,与那些竞争对手、那些与众多只会把“纯”字放大的啤酒、在产品特点上拉开了距离,


另一方面,它又在消费者心上,形成了极强的诱惑力,4000英尺地下的纯水,绝对是好水,1018次发酵的试验、具有独特风味的酵母,这个原料非同一般,立刻在消费者心中形成了很强的印象,这个啤酒不错、好喝!


用当时一位著名商人的话说,这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同,值得尝试尝试。


于是,“喜力滋啤酒”销量迅速上升,短时间内就从一个二、三线品牌一跃成为了行业第一的产品。


而在这之后,当时美国第二大广告公司的老板,立刻用当时多达十几万美元的丰厚待遇(注:那可是在一九一几年,至少相当于今天的几千万美元、上亿人民币的年薪)把霍普金斯挖了过去!


成功广告奥秘!

做广告需要科学的说服消费者!


营销的目的是为了搞定消费者!


而广告作为营销的重要要素之一,目的同样是为了销售!


因而广告的核心是吸引和打动消费者、搞定消费者!


广告的一切都是围绕消费者,要吸引、打动消费者,并最终说服消费者产生购买行为。


而如何才能说服消费者?


用事实!用事实科学的说服。


正如霍普金斯做的一样,用充满说服力的事实、搞定消费者,让消费者觉得它非同一般、超越对手!进而成为选择的对象!


在20世纪90年代,中国的乐百氏直接拷贝了“喜力滋啤酒”的这一创意,推出了乐百氏纯净水以“二十七层净化”为卖点的广告,迅速获得了良好的市场反响。一时间成为国内水市场的王者之一!



正如2016年OPPO手机的“充电五分钟、通话两小时”火遍全国一样,成为同行中对标的对象,也说明了独特卖点、独特吸引力诉求的重要性和价值!



这个操盘运作的思路,是值得人们深思的!并且值得人们深深学习!


记住,营销是为了搞定消费者,把消费者口袋里的钱掏出来!


要生产好的产品,满足消费者需求,让消费者愿意掏;而广告是为了告诉消费者、传递产品的价值、诱惑力,让消费者产生购买欲望!


广告是科学的说服,是事实的支撑、证明,而不是花哨、不中用的自我感觉良好的创意。


本文为销售与管理原创

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