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破局:对手突然宣布降价30%抢市场,你该怎么办?

2016-11-09销售与管理

文/关健明,销售与管理杂志特邀专栏作者,前奥美人,现同福医口腔营销总监。

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当竞争对手突然宣布降价30%抢市场,你该怎么办?

 

一个营销人,如果他没直面过对手的恶意低价竞争,他的人生是不完整的。


昨天,大家还心照不宣地把产品价格统一定在3000元,切分着市场蛋糕,今天,一对手突然宣布降价30%,干到2100元,你的顾客立刻流失一部分过去,还有一批正在洽谈,甚至交了定金的顾客选择观望,销售部、企划部、客服部都来问你:我们该怎么办?
 
你感到火烧眉毛,一个“F”打头的单次在嘴里打转,然而愤怒不能解决问题。

想破局,先调研,搞清楚对手葫芦里藏着什么药。

侦探与小偷 
对手降价有多种可能性,你要做个侦探,把对手当小偷,收集线索破案。
 
先找经销商探听,原材料是否新增了便宜的进货渠道?有时,对手把正品换成了水货,客户看不出来照买不误,对手省了一块成本于是降价。OK,我们马上制作一份《水货识别手册》,先上正品水货外观对比图,再列个水货7宗罪,次品率高啦,没售后啦,向客户宣传。再去找卖正品的同行,联合发声明谴责挂羊头卖狗肉的行为。
 
有时对手是减了核心员工的薪资才降价。比如某口腔医院突然降价20%,调查发现,原来他请四军大的明星医生做种植牙,现在换成了一个默默无闻的医生。再调查新医生背景,这哥们去年还只会做烤瓷牙,种植牙才刚学,这样的新手做的手术怎么可能熟练?那么有思路了,马上派人收集他做过手术的口腔全景片,瞧,种植牙歪七扭八,以后吃肉肯定肉丝塞牙缝,让人每餐都剔牙,再问问找他种过牙的顾客,听,一肚子苦水啊,种2颗牙折腾1个小时,又痛又肿,回家还发烧挂瓶。OK,把这些告诉顾客,然后说,我们不肿不痛,种一颗牙8分钟结束,术后好吃好用,一颗贵几百但是舒服安心啊,您可以自己选择。
 
对手还可能偷减了服务成本。找同行去打听打听,看他们服务团队缩减了没有。比如,某家电品牌客服部原来100个人,为了省钱砍到50人,售后没人服务,机器坏了找客服,一周后才给回应。OK,把把这些情况告诉顾客,这是低价买遭罪,您可想好了。
 
如果上面都没问题,对手还可能减了推广成本。比如,你砸老传统的报纸杂志广告,获客成本一个人1000元,他搞互联网精准投放,一个人300元就够了。这就没有捷径可走了,只能学习跟上,或是另找高效率的传播渠道去。
 
警察与小丑
以上还只是对手减单点成本跟你干,如果来一批对手,来个多点开花,从各个层面减成本,干脆降价60%跟你干,有一群蚂蚁掀翻猫的架势,你又该怎么办?

微整形工作室就是这么干整形医院的。

5年前,整形医院还只知道圈内斗,比谁家有独栋楼,谁家装修高档,谁医生牛,谁明星项目定价高,那时候打一针玻尿酸,没有5000元没人想理你。

这时微整形工作室出现了,一针1800。

人家没疯,对比下成本结构。

场所:医院少说几千上万平米的大楼,市中心,装修好,工作室不用啊,写字楼租个第18层的房子,“蜗居”就能开工。

设备:医院为了做隆鼻隆胸,配了手术床,麻醉设备,进了一堆硅胶假体要负担资金占用成本,还买一堆看起来小却贵的要命的器械。工作室说你累不累?针剂、针头、棉花就是我的吉祥三宝!

医生:医院肯定要请有执业医师资格证的医生,否则卫生局就抓你,工作室医生也有正经医生下海单干的,但也有老板或者员工去上2周培训课,刚在猪头脸上打熟练了,回来就敢打人脸。上手的微整形医生,最差一个月也要给3万工资,工作室医生零底薪,按支抽成就行了。

营销:医院砸大钱投电视、百度竞价、楼宇液晶和公交车,甚至组建几十上百人营销团队干这事,人均到院成本几百甚至几千。工作室说营销部是什么东西?我刚才不是发了3条朋友圈了吗?
 
所以医院卖5000,工作室卖1800。

学生、职场新人、夜场新人……大量中低端顾客流失,如果你是医院,你会怎么办?
 
我们来看沿海某城的整形医院是怎么破局的。这家医院月营业额1000万到1500万之间,是当地市场的老大。微整形客户存量全市最多,受影响相应更大。
 
常规做法有二。

收集工作室的罪证:先给工作室扣个帽子“危整形”,然后连续发失败作品照片,脸肿的像被蜜蜂叮的,溃烂的……触目惊心。

塑造微整技术门槛:长文分析他们微整医生如何10年磨一剑,研究美学、解剖学、面相学,才敢提起针头,邀请全国大牌专家搞了几场学术峰会。

这两招一般营销人都能想到,下面三招见功力。
 
策划升级,抓热点。
01

网红:找了22个当地的网红主播为自己站台,22个小美女驾着手机直播活动现场,有的甚至现场打针给观众看对比。网红现场大吐槽:身边都有人贪便宜,去工作室、美甲店纹绣店打针,结果成为了“危整形”受害者,打进去的针剂不知道是什么东西,脸僵鼻子歪……呼吁爱美的姐妹们选择有资质的正规机构,为自己的美丽负责。


釜底抽薪,端老窝。
02
找到当地最权威的报社,多年砸广告积累的关系当然够硬,让报社派了个记者去做工作室卧底,直指当地最出名的地下微整培训明星“麦克”老师。连续一周报道,那真可谓是卧底连续剧啊,把“危整形”消毒不过关,学员互相扎脸练习,忽悠顾客的话术Q&A资料统统曝光。
 

标题震撼,《独家| X市微整形培训乱象调查:4天速成、相互扎针、直插太阳穴……》。


内幕惊人,麦克老师传授客服话术:“打针脸没瘦,就告诉顾客是因为有氧运动做不够。”


从产业链角度剖析吓尿市场顾客,最后大结局尤为精彩,卫生局执法人员直接逮捕“麦克”,上演今日说法。


媒体赚眼球,卫生局赚政绩,自己赚钱,设了个三赢的局。
 
聪明。
 


公益援助,立牌坊。
03
正如艾·李斯在《商战》中所说,市场的领导者、追随者、挑战者定位不同,该干的事情不同。这家医院全市业绩第一,作为领导者该做些什么,来提醒大家“我是老大”?

这家医院给的答案是:无偿援助“危整形”受害者,帮她们修复容颜。活动的Slogan是“倡导安全塑美,我们责无旁贷!”意思是,其他家整形医院你们挨打了咋不叫啊,老大出来主持正义了啊。这场活动,一面再次晒出工作室的罪证,一面提醒顾客和同行:谁是市场老大。
 
我和这一系列的操盘者聊过,他们营销工作的思考工具是奥美经典的“九阴真经”,第一步,写出顾客认知的A点:打玻尿酸多少钱看材料品牌,进口瑞蓝牌工作室卖1800,医院同样材料5000,那我当然去工作室了!
 

顾客心智认知的B点:妈呀,工作室水这么深,别为了几千块把脸打毁容了。医院到底是靠谱些!


总结:贵一点,海阔天空。
 
买低价产品,付钱那瞬间是爽的,之后都是担惊受怕和不爽。
买溢价产品,付钱那瞬间是疼的,之后都是自豪和舒坦。
 
低价和溢价


从营销历史上,在商业模式相似的前提下,从来没有靠低价恶性竞争成为领导者的。

 

为什么?


看这事不能站在营销局里看,得退后3步,看商业局的全景。
 
  • 恶性低价只能走死循环,低价——无利润——削减材料、员工薪资、服务成本——客诉提高——市场口碑差


  • 溢价销售走另一个循环:维持一定利润——把利润投入研发或营销——产品性能、设计领先或品牌知名度逼格提升——顾客满意度高,市场口碑好


总结:货真价实,货是好货,收的价是好价,坚挺。

 
定中高端价格,是保证有利润再投入。

投入设计,正如美国家庭清洁新兴品牌Method,花大钱请一流设计师设计瓶身,洗手液的瓶子像奢侈品香水,俘获中产阶级的家庭女性。


投入技术,如一位牙科医院医生花了几十万出国学习种植牙,别人种一颗半小时,他8分钟结束,不肿不痛,顾客下午继续上班,逛街打麻将。


投入品牌,正如那几家广告持续轰的保险公司,也是顾客比较信赖的品牌。你要买了个杂牌保险,朋友问你你都不好意思说。
 
最后,以美国广告大师奥格威先生的一句话结尾。他创立了奥美广告,当时已为非凡农庄 (Pepperidge)、哈撒韦衬衫(Hathaway shirts)、梅赛德斯 -奔驰(Mercedes-Benz)、可口可乐怡泉(Schweppes)、德 芙(Dove)服务。
在他取得了显著成功后,总结了这么一句话:塑造一个高品质的品牌形象是值得的。因为对于多数顾客来说,他希望他买的品牌象征着一张头等舱机票(A first-class ticket)。

 

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