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史上企业生态最强分析:为什么高贵血统的钉钉“出身”不好!

作者:萤火新媒,原创并授权早读课转载


在钉钉推出3.0版本之后,再次有了新的动作。近期,钉钉推出了企业服务,切入商旅、商业订餐、商务出行、法务税务等领域。巨头阿里和腾讯的下一个攻城掠地大戏,越来越有看头了。


我们都知道,企业级市场是考验平台关系链延伸性、数据整合、用户粘性和商业能力的“试金石”,许多人很喜欢把微信企业号和钉钉进行比较。钉钉或许也认为微信企业号是自己最大的竞争对手。当然,还包括看不到下一步如何推进的企业微信。


那么,我们暂且从微信企业号和钉钉的入口价值、生态环境、产品基因等方面,来看看谁更有前途?

  


入口价值孰轻孰重?


先来说钉钉。定位于“一种工作方式”的钉钉,为企业量身打造统一办公通讯平台。这是典型的单品策略,以刚需管理模块切入企业级市场。


至于外界普遍认为,这是马云布的局,希望用钉钉来圆自己的社交梦想,笔者认为这个是比较扯的。可以说,钉钉企业级服务市场推出之后,基本思路已经很明确了,醉翁之意不在软件(所以可以免费),而是基于工作场景的服务市场,这是比软件服务盘子更大的市场。





从战略层面看,钉钉的思路是很清晰的,企业级市场对于消费级市场同样具有巨大的助力作用。企业的员工是互联网的用户,企业是这些用户生活的一个场景,因此做好企业级市场,最终将会与这些用户建立更紧密的联系,占据用户更多的时间,进而让企业级服务成为一个获取用户的入口,B2B跨入B2B2C,让企业的员工变成直接的用户(消费者)。

 

但是,要实现这种转变,就要保证你的产品有足够的粘性,高频。但钉钉的尴尬在于,它是一个以管理为生的APP,天生为老板而设,员工积极性不高,这就造成两种尴尬:推广成本高、活跃度低。



另一方面来讲,企业级市场也远比我们想象的,要复杂很多。

 

我们试想,钉钉适合什么类型的企业,大中型企业还是小微企业?一般而言,大中型的企业都有自己的技术团队,出于安全以及商业利益的考虑,这部分的企业多半会自己做APP,而不是把自己的生死完全嫁接在一个平台上;所以小微企业是钉钉潜在的客户群体。钉钉此前的免费电话,也深受对成本比较看重的小微企业的青睐。

 

你或许会说,按照上述逻辑,微信企业号同时也会面临这个问题,是的!但是,笔者要说的是,微信坐拥了8亿用户而,这种用户量,对企业形成了一种倒逼。要知道,所有企业的老板、员工、合作伙伴以及最为宝贵的用户资源,都在微信上。


在去年笔者采访了大量的大中小企业,这些企业几乎相同的路径是,先自己开发APP,最后都不了了之;或者效果不如预期。他们发现一个共同的问题:做APP容易,运营APP难上加难。

 

九阳就在独立开发APP上碰了壁,主要体现在三个方面:


1.推广难度大,让九阳全国的经销商、合作伙伴都使用九阳的APP,是一件非常困难的事情;

2.开发维护的成本高,不同的机型手机造成的开发适配和升级的成本很高;

3.对一个家电厂商而言,组建一支庞大的技术团队也是一件困难的事情。

 

而使用了企业号之后,九阳将员工(OA)、经销商、导购员,都连接在了微信企业号上,不仅优化了内部管理,还通过服务号完成了内部员工与用户的深度连接;而九阳和九阳的合作伙伴们,也获得了更多产品销售数据,为生产和销售提供了有价值的参考信息。

 

九阳对内外连接的改造



海底捞也曾对笔者直言,让他们放弃APP转向微信的原因,很简单:做了几年的APP始终处于“停滞”状态,对于数万名员工而言,每个月那些传统的OA系统上仅仅上百次甚至只有几十次的访问人数,的确可以忽略不计;员工打开率太低,导致IT服务形同虚设;而且,信息的传递更多依靠口头,效果监测无数据支持,导致管理监控层面只能“听天由命” 

 

上线微信企业号之后,海底捞构建了两个高频服务来实现与员工的再连接——培训与工资。这样做的好处,对于员工而言,利用微信的入口价值和友好交互,解除了信息传递时的“抵抗线”,效果显而易见:


虽然工资查询受限于工资发放周期影响,但是,平时的访问量也在5000次以上,而高峰期高达3万次;而“培训互动平台”更是将企业号流量带入高峰,高达360/次,超过很多中小型网站的日流量。

 

像九阳、海底捞这样的案例不计其数,不同的问题困扰几乎都说明一个问题:入口的价值尤其重要,这点是钉钉无法比拟的。

 

说得再偏激一点:微信都要推应用号了,钉钉还在谈装机量!

 


产品基因决定商业价值


如果说微信的8亿用户,帮微信企业号解决了天然热启动问题的话——不必让企业管理者去煞费苦心地说服员工、合作伙伴被迫使用他们完全陌生的企业管理应用;但更为重要的是,对于绝大多数传统企业而言,如何帮助他们提高内部员工与用户消费者的连接效率,维系自己的流量和用户,则更具吸引力。

 

马化腾曾经说过,做企业社交,一种是从消费级往企业延伸,一种是聚集企业。我们是从消费级去做企业级应用。

 

事实上,马化腾还是非常理解企业级市场的。从目前腾讯的布局来看,“有守有攻”:由腾讯企点和腾讯云代表聚集企业的思路,而微信企业号,则是从消费需求出发,进入到企业级市场。




要从C端打入B端,这不是所有的产品可以做到的。在过去一年多时间里,钉钉开展了声势浩大的广告攻势,广告在机场等处频密出现,甚至直接打到了腾讯的家门口。最新的产品发布中,钉钉也开始与口碑等阿里系业务开展了联合营销,将消费级市场和企业级市场有机结合。

 

但是,钉钉要做到打入消费级市场,笔者认为还是蛮难的。


一个是如上面所言,入口的价值决定了钉钉要将企业的员工变成用户有一定的难度;而要挖掘更大的C端价值,比如帮助2B的企业服务好2C的用户,更是难上加难。


说到底,这跟微信的独特产品基因有关。

 

对于企业而言,微信的厉害之处在于,通过公众平台体系,将企业的品牌、用户、营销、服务、产品、渠道等,都低成本连接在微信上(服务号),并形成闭环(支付)。


这是过去互联网时代,BAT都无法完全做到和完成的。

 

不仅如此,连接了员工和上下游合作伙伴的微信企业号,通过与服务号的打通,形成了一个独特的产品形态。这种方式也已经形成企业实现内部协同与外部营销、服务的标配选择。



 

以美的为例,利用企业号+服务号重构了其售后服务的逻辑:用户通过美的服务号提交需求,该需求进入售后服务系统后自动生成派工单,则通过企业号分配给具体的售后工程师,工程师根据派工单上的信息可直接与用户建立连接并进行线上交流。

 

这也改变了过去企业通过线上接单,再由人工传递信息,人工分配、人工录入、人工分析的“假性互联网”模式。


美的对售后的改造

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与钉钉不同的是,微信企业号的产品形态,也给那些基于微信的ISV新的产业升级机会。对于大量的ISV而言,通过模块化的产品为企业提供服务;而另一方面,还可以帮助这些企业更好的服务C端用户,从而形成独特的产品形态:B2B2C

 

以云藏旗下的款易项目为例,这个完全基于微信的服务号+企业号的轻ERP产品,为中小餐饮企业提供从前台点餐到后厨响应,直到库房管理和中央厨房调配的解决方案。

 

不仅如此,通过微信,款易还可以根据收集的客户的用户信息、消费金额、消费频次、消费时间等多项数据,将用户打上不同标签,并且通过用户、菜品、金额和时间的数据分析,来提升餐厅复购率与运营效率。

 

款易的价值在于,通过微信B2B2C的独特产品形态,以餐饮这个垂直领域解决方案的单品为突破口,聚集企业,在服务企业的同时也服务好企业的用户,从而形成自己的平台。



开放还是封闭?


既然是AT(阿里、腾讯)必争之地,那么对于广大的ISV来说,自然会有一个比较:哪一个生态环境更有利于自己的发展。

 

近几年来,AT在生态上的布局最重要的一招,就是通过产业资本来进行深度连接,通过政策、资本等方式来扶持生态链中的企业,以此来弥补各自的短板。

 

不过,虽然方式都差不多,但是,阿里系和腾讯系给人的感觉还是有所不同:阿里系越来越“封闭”,而腾讯系则越来越“开放”。

 

王小川曾经做了一个很深刻的比喻:传统的校园都会有一个围墙,就像一座城堡,跟外界有一个边界。这是我的,那不是我的,它的疆域分的很清楚,这是一种收购模式。另一种斯坦福校园是开放的,没有一个完整的边界,这种情况可以很好地与外界的人才流动、同时达成业务合作,它是属于没有一个界限去设定的。这代表两种不同的价值走向。

 

而体现在钉钉和微信企业号的生态环境下也亦如此。

 

不管是微信还是微信企业号,定位始终是万能连接器,负责提供连接标准和规范,提供各种接口,而具体的应用则由第三方服务商来完成。

 

“微信企业号一直坚持开放的力量,始终没有自己做应用,真正把‘半条命’交给了像畅移这样的第三方。让畅移在大的框架下不断拓展各个行业化的应用,把每个行业做的越来越好,越来越精细。” 第三方服务商畅移信息科技公司CEO赵永认为。

 

除了微信坚决不做第三方应用外,微信企业号还坚持“公正、公平、公开”的平台策略。

 

办公逸CEO刘建华认为:“微信和第三方服务商的关系是,鱼与水相辅相成的关系,而不是鱼和鱼相互竞争的局面。企业号才是真正公正的,不做任何倾斜。希望微信企业号能够更好的用好流量入口,和第三方一起开拓企业生态市场。在国内,只有微信企业号才是真正传统APP不同的产品。”

 

与微信企业号不同的是,作为平台方,钉钉触犯了平台的大忌——“公正性”钉钉一方面接入第三方生态服务商,一方面却自己做应用和服务,这种即做“裁判员”,又做“运动员”的风格让第三方服务商有强烈的不安全感,毕竟一旦平台方自己做产品,就预示着第三方服务商发展空间也将越来越窄。

 

目前,可以看到的是,钉钉的前期第一批深度ISV已经下架,有的也名存实亡。

 

“钉钉更多吸取了第三方精华后就自己做应用,打击了第三方的信心。不过,在运营上,钉钉的投入比较大,说明阿里做企业级市场的决心很大。”赵永说。

 

总而言之,对于一个平台而言,在创新变化这么剧烈的世界里,怎么保护好每个创新体的活力,这是平台运营者必须要考虑的。正如王小川所言:你立一个墙在那儿你就有危险在,开放则会使你自己一直跟外界交换,始终充满活力!


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